DigiC #15 | De vergeten generatie in je e-mailstrategie
Deze maand duiken we in het meest ROI-rijke — en tegelijk meest onderbenutte — kanaal in e-commerce: e-mail.
Elke week vertalen we één wetenschappelijke studie naar een toepasbare strategie. Dit kun je verwachten:
Prijsgevoelige segmentatie: hoe kortingen in e-mail écht converteren (vorige week)
Gen Z op je lijst: waarom ze wel openen maar zelden kopen (vandaag)
De grenzen van personalisatie: wanneer het averechts werkt
De onderwerpregel als je krachtigste conversiehefboom
E-mailmarketing leeft nog steeds.
Maar bij Gen Z en jonge professionals maken de meeste merken twee fouten: te weinig benutten, of juist veel te veel.
Deze digitale generatie lijkt de perfecte e-maillijst:
📱 Ze checken constant hun inbox
🛍️ Ze shoppen online
💡 Ze klikken op aanbiedingen
Totdat… ze afhaken.
Unsubscribes lopen op. Open rates zakken. Engagement verdwijnt.
Wat gaat er mis?
Een recente studie onder 100 studenten en young professionals laat zien hoe e-mail hun aankoopbeslissingen beïnvloedt — en waarom relevantie alléén niet genoeg is.
Studie-overzicht
Titel: Email Marketing: Is It Still the Influence Young Adults on Purchase Decision
Auteurs: T.V. Ambuli, V.P. Kumar & R. Surendher (2024)
Methode: kwantitatieve survey (100 respondenten)
Focus: de rol van e-mailmarketing in het koopgedrag van Gen Z
Belangrijkste inzichten
1. E-mail is springlevend — maar mobiel
57% leest e-mail op hun telefoon
52% ontvangt dagelijks of wekelijks promo-mails
Meestal tijdens multitasking, reizen of pauzes
2. Onderwerpregels beslissen alles
54% opent puur op basis van de subject line
Slechts 18% let op de eerste regels van de inhoud
Merknamen tellen minder (28%) — behalve bij sterke namen
3. Promo-mails beïnvloeden — maar converteren niet altijd
67% zegt dat e-mails hun aankoopbeslissingen beïnvloeden
40% heeft echter nog nooit iets gekocht vanuit e-mail
32% doet dit maandelijks
→ E-mail bouwt vaker awareness op dan directe conversies
4. Frequentie = vermoeidheid
39% krijgt 1 promo-mail per week
32% ontvangt er 2–6 per week
22% dagelijks
32% negeert promo-mails volledig
Slechts 28% leest mails die ze irritant vinden.
De grens tussen “waardevol” en “spammy”? Rond 2–3 e-mails per week.
Wat dit betekent
Gen Z haat e-mail niet.
Maar ze eisen relevantie, snelheid en controle.
Dus… hoe win je Gen Z terug in de inbox?
Relevantie alleen is niet genoeg. Ook design en slimme copy redden het niet.
Om écht aandacht te verdienen moet je strategie balanceren tussen gedrag, grenzen en belonging.
5 strategie-upgrades die Gen Z niet negeert
1. Maak de onderwerpregel de held
Zie het als een CTA.
Test max. 7 woorden, emotioneel vs. informatief, persoonlijk vs. generiek.
Zorg dat de kernboodschap past in het previewvenster.
2. Segmenteer verder dan leeftijd — gebruik gedrag
Combineer generatie met klikpatronen, openfrequentie en device.
Voorbeelden:
“Jong, mobiel, korting-gedreven”
“Jong, nieuwsgierig, inspiratie-first”
3. Beperk frequentie — en laat gebruikers kiezen
Standaard: max. 2x per week (tenzij data anders bewijst).
Gebruik frequency caps in Klaviyo of je ESP.
Voeg altijd een voorkeuren-link toe in de footer.
4. Focus op micro-conversies, niet alleen aankopen
Gen Z klikt vaker op:
Wishlist-knoppen
Save-for-later
Deelopties
Communitycontent
Herdefinieer succes: niet alleen “buy” → ook “engage.”
5. Personaliseer met consent, niet met cookies
Laat gebruikers zelf kiezen: onderwerpen, type content, favoriete merken.
Dit bouwt vertrouwen — en vertrouwen converteert.
Samenvatting
E-mail converteert nog steeds — maar alleen als je drie dingen goed doet:
✅ Een scherpe, relevante onderwerpregel
✅ Slimme segmentatie die verder gaat dan leeftijd
✅ Beperkte, door de gebruiker controleerbare frequentie
Krijg je dit goed, dan opent Gen Z je e-mails niet alleen — ze kijken ernaar uit.
Testideeën voor deze week
A/B-test 3 onderwerpregels (max. 7 woorden) voor je Gen Z-segment
Bouw een mobile-first flow met compacte contentblokken
Track wishlist- of save-clicks per leeftijdsgroep als micro-conversies
Bron
Ambuli, T. V., Kumar, V. P., & Surendher, R. (2024). Email Marketing: Is It Still the Influence Young Adults on Purchase Decision. SEEJPH, Volume XXV S1. Published May 11, 2024.
