DigiC #31 | Mannen in een beauty reclame
Stel je voor dat één variabele in je ads — niet je product, niet je prijs, maar het soort man dat je laat zien — bepaalt:
of vrouwen jouw merk vertrouwen
of ze zich empowered voelen
of ze afhaken omdat het te “sissy”, te dominant of te nep voelt
of je conversie +2% tot +12% stijgt
Dat is precies wat een nieuw wetenschappelijk artikel laat zien: vrouwelijke consumenten lezen mannelijke gezichten extreem genuanceerd — én onvoorspelbaar.
Maar voorspelbaarheid is te koop met wetenschap.
Dit onderzoek laat zien hoe vrouwen denken, voelen, afwijzen en verlangen wanneer ze mannelijke celebrities in beauty-advertising zien.
En wat blijkt? Empowerment verkoopt… maar empowerment is ambivalent.
Achtergrond van het onderzoek
Bron: Gong & Liu (2025)
16 diepte-interviews met Chinese vrouwen (23–29 jaar), intensieve beauty-consumenten
Analyse op basis van reader response theory, audience reception theory en feministische literatuurkritiek
Onderzocht werden 4 high-budget beauty ads met mannelijke celebrities (o.a. NARS, Armani, Shu Uemura)
Gemeten werd hoe vrouwen betekenis geven, verlangen ervaren, empowerment voelen of grenzen stellen
Interviews duurden 50–120 minuten, samen goed voor 689 pagina’s transcript
Waarom dit relevant is:
👉 Vrouwen lezen mannelijke endorsers niet oppervlakkig.
👉 Hun reacties voorspellen koopintentie en merkvertrouwen.
👉 En ze laten drie consistente patronen zien — die allemaal strategisch benut kunnen worden.
Diepgaande analyse van de bevindingen
Het artikel onthult drie patronen van vrouwelijke interpretatie, die ieder leiden tot een andere emotionele respons én andere conversie-impact:
1. Infantilization — vrouwen houden van zachte mannen, maar willen ze óók controleren
Wanneer vrouwen zachte, “puppy-achtige”, niet-agressieve mannen zien (zoals Xiao Zhan of Zhou Shen):
voelen ze zich verzorgend en in control
koppelen ze deze zachtheid aan veiligheid, tederheid én productkwaliteit
maar… deze empowerment leunt op traditionele zorgrollen, niet op gelijkwaardigheid
Psychologische achtergrond:
Soft masculinity creëert processing fluency: makkelijk te verwerken beelden = prettiger gevoel = hogere koopintentie.
Maar het creëert óók rol-asymmetrie: vrouwen voelen macht doordat mannen “ongevaarlijk” zijn.
Wanneer werkt dit wél?
Voor skincare, foundation, lip care, alles waar “zachtheid” en “huidveiligheid” centraal staan
Voor rustige, minimalistische, esthetische advertenties
Wanneer niet?
Bij premium, statusgedreven producten
Wanneer vrouwen assertiviteit verwachten
2. Romanticized Submission — vrouwen verlangen elite-mannelijkheid (maar het bevestigt hiërarchie)
Bij dominante, elitaire, “CEO-achtige” mannen (zoals Jackson Wang of Wang Yibo):
voelen vrouwen opwinding, luxe, erotiek en status
fantaseren ze over het “gekozen worden” door een rijke, krachtige man
maar deze empowerment bevestigt juist patriarchale machtsstructuren
Psychologische achtergrond:
Dit is pure affective reward: vrouwen kopen een emotionele fantasie, geen product.
De man fungeert als status-transfer-mechanisme: zijn macht → haar waarde.
Wanneer werkt dit wél?
Bij premium categorieën (parfum, high-end skincare, luxury limited editions)
Wanneer je storytelling inzet die exclusiviteit en rookgordijn-seksualiteit communiceert
Wanneer niet?
Wanneer je inclusiviteit, diversiteit of zachtheid wilt uitstralen
Bij mass market of “vriendelijke” producten
3. Gender Boundary Policing — vrouwen tolereren androgynie, maar alleen als het niet te dichtbij komt
Bij androgynous mannen:
tonen vrouwen onder voorwaarden tolerantie
maar trekken grenzen: te veel make-up? Dan “niet mannelijk”, “niet authentiek”, “te sissy”
ze accepteren androgynie vooral bij:
queer mannen
artiesten met aangeboren zachte esthetiek
maar niet bij “gewone mannen”
Psychologische achtergrond:
Vrouwen bewaken heteronormatieve aantrekkelijkheid:
te veel feminiteit → verlies van romantische bruikbaarheid → daling in desirability en koopintentie.
Wanneer werkt dit wél?
Voor artistieke, cultureel rijke, traditionele of “ethereal” campaigns
Bij merken die bewust niche willen spelen
Wanneer niet?
In mainstream ads
Bij alle producten die breed, sexy of mass-market moeten zijn
5 Toepasbare tactieken voor webshops & ads
Hier volgt de vertaling naar CRO, PDP-optimalisatie en campagne-strategie.
Zodat je lezers niet alleen “begrijpen wat het onderzoek zegt”, maar €10.000 extra omzet kunnen draaien.
1. Kies het juiste type mannelijkheid per productcategorie
Productcategorie
Best converterend mannelijk archetype
Skincare
Soft masculinity / “puppy boyfriend”
High-end parfum
Elite masculinity / “CEO fantasy”
Make-up (lipstick, blush)
Mild androgyny + artistic aesthetic
Mass market beauty
Soft masculinity, maar niet te fragiel
Luxury limited editions
Elite + erotic subtlety
CRO-tip: Test A/B met identieke advertenties maar verschillende archetypen.
Meest waarschijnlijke uplift: +2% tot +12% CTR / CVR.
2. Gebruik gezichtsuitdrukking bewust — het stuurt emotionele rolverdeling
Intentievolle blik → activeert romantisch verlangen (premium categorieën)
Lage, zachte blik → activeert zorgreflex (skincare)
Neutrale, esthetische blik → activeert processing fluency (make-up)
Test dit op PDP’s door boven de fold portretten te wisselen.
3. Pas copy aan op het archetype
Soft masculinity copy:
“Zacht voor je huid. Zorgeloos voor elke dag.”
“Veilig, subtiel, moeiteloos.”
Elite masculinity copy:
“Voor vrouwen met standaarden.”
“Intens. Verfijnd. Onmiskenbaar aanwezig.”
Androgynous copy:
“Waar kunst en schoonheid samenkomen.”
“Voor wie schoonheid niet hoeft te kiezen.”
4. Gebruik “moral fluency” als conversiehefboom
Het onderzoek toont dat vrouwen moreel evalueren:
is de mannelijkheid “authentiek”?
klopt het met zijn rol?
past dit binnen sociaal acceptabele grenzen?
Daarom werkt:
✔ “artistieke authenticiteit” bij androgynous mannen
✔ “natuurlijke zachtheid” bij soft masculinity
✔ “sociale status en cultuur” bij elite masculinity
Fout: Mannen te vrouwelijk schminken → “niet geloofwaardig”.
5. Hoe je dit zelf test (CRO-protocol)
Maak testvarianten met drie mannelijke archetypen:
Variant A — Soft
Neutrale beige achtergrond
Zachte blik, minimale make-up
Copy: “Zachtaardig voor je huid”
Variant B — Elite
Donkere achtergrond, directional light
Dominante blik
Copy: “Voor vrouwen met standaarden”
Variant C — Androgynous
Artistieke compositie
Subtiele kleurcontrasten
Copy: “Schoonheid zonder grenzen”
Meetwaarden:
CTR
ATC-ratio
PDP scroll depth
Add-to-wishlist
ROAS / MER
Doorgaans wint A voor skincare en B voor luxe producten.
Maar jouw doelgroep kan anders reageren — daarom testen.
