DigiC #1 | Hoe 1 zin op je productpagina 9% meer bestellingen oplevert
Een klant twijfelt. Een jurk van €80. Prachtig. Helemaal haar stijl — maar toch klikt ze niet.
Dan leest ze één regel onder de koopknop:
"Betaal in 4 termijnen van €20"
Plots voelt het haalbaar. Minder definitief. Minder pijnlijk.
Ze klikt op ‘Koop’. De bestelling gaat door.
Herkenbaar?
BNPL (Buy Now, Pay Later) is inmiddels standaard in e-commerce. Klarna, Afterpay en anderen domineren duizenden checkouts.
Maar de echte vraag is niet wat er gebeurt.
Het is: Werkt het echt — en voor wie?
En nu is er, voor het eerst, een helder wetenschappelijk antwoord.
Wat zeggen de data?
Een team marketingwetenschappers van Imperial College London en de University of Leeds onderzocht het effect van BNPL bij een grote Amerikaanse mode-retailer.
Dit vonden ze:
Klanten die BNPL gebruikten, rondden 9% vaker hun aankoop af
Ze gaven 10% meer per bestelling uit
En dat is nog maar het begin.
Over de studie
Setting:
In een peer-reviewed studie (2024) voerde een grote Amerikaanse mode-retailer BNPL in oktober 2020 in. De naam van de retailer blijft op verzoek anoniem.
Methode:
25.000 klanten die BNPL gebruikten
Vergeleken met 25.000 klanten die dat niet deden
52 weken aan transactiegegevens
Geanalyseerd met een difference-in-differences (DiD) model
Aanvullend bewijs:
De onderzoekers deden ook drie online experimenten met 1.390 deelnemers in categorieën zoals feestartikelen, t-shirts en vliegtickets.
Die experimenten waren bedoeld om de psychologische mechanismen achter BNPL’s effect te testen.
De psychologie achter BNPL: waarom werkt het?
Wat maakt betaling in termijnen zo effectief?
Het is niet dat het product goedkoper lijkt.
En het is niet dat klanten voor de gek gehouden worden door de gesplitste betaling.
Het werkt omdat het aansluit bij hoe mensen in het dagelijks leven met geld omgaan.
Het onderzoek toont twee duidelijke psychologische effecten:
1. De prijs voelt lichter
Wanneer iets €80 kost, denken mensen meteen: dat is duur.
Maar zeg je “4× €20”, dan voelt het lichter — ook al weten ze dat het totaal hetzelfde is. Het verlaagt de weerstand.
2. Meer controle over hun geld
Gespreid betalen geeft klanten een groter gevoel van financiële stabiliteit. Het past beter in hun mentale maandbudget — waardoor ze sneller kopen.
Deze twee effecten versterken elkaar:
Lagere drempel → meer ervaren controle → minder twijfel → hogere aankoopratio.
En dit is geen gokwerk.
De studie laat dit patroon keer op keer zien bij duizenden klanten.
Wat BNPL níet is:
Het maakt het product niet aantrekkelijker.
Klanten denken niet dat ze een betere deal krijgen.
Ze voelen zich niet misleid.
De kracht zit in de eenvoud:
De betaling voelt simpelweg beheersbaarder.
En het werkt niet alleen bij impulsaankopen.
Zelfs voor een vlucht die pas over zes weken vertrekt, heeft BNPL effect.
Het gaat dus niet om directe bevrediging, maar om het gevoel van financiële flexibiliteit op het moment van beslissen.
Wie profiteren het meest?
De grootste stijging in aankopen kwam van:
Klanten die kleinere bestellingen plaatsten (onder de €75)
Mensen die al gewend waren in termijnen te betalen (bijv. creditcardgebruikers)
En belangrijk:
Dit effect is niet tijdelijk.
In de zes maanden na hun eerste BNPL-betaling bleven klanten terugkomen én meer uitgeven.
Wat kun je doen als e-commerce manager of marketeer?
Vijf directe toepassingen die je vandaag kunt testen:
Test BNPL bij lage AOV-productcategorieën
Denk aan fashion, accessoires of beauty. Deze profiteren vaak het meest van lagere financiële weerstand.Segmenteer op betaalgedrag (indien mogelijk)
Gebruik Klaviyo of een CDP om klanten met veel creditcardaankopen specifiek met BNPL-boodschappen te targeten.Voeg “Betaal in 4 termijnen van…” toe op je productpagina
Vermeld niet alleen de totaalprijs, maar ook de termijnprijs — direct onder de koopknop.Promoot BNPL niet bij high-AOV klanten
De data toont: bij klanten die gewend zijn grotere bestellingen te doen, maakt BNPL nauwelijks verschil.Meet impact op retentie en CLV
Neem BNPL mee in je A/B-tests — maar kijk niet alleen naar conversie. In dit onderzoek hield het effect maandenlang aan.
Let op: niet alle klantgroepen profiteren. Jonge of financieel kwetsbare klanten kunnen juist schade ondervinden — gebruik deze tactiek dus verantwoord.
Referentie
Maesen, S., & Ang, D. (2024). Buy Now, Pay Later: Impact of Installment Payments on Customer Purchases. Journal of Marketing, 89(3), 13–35. https://doi.org/10.1177/00222429241282414
