DigiC #2 | De kleine influencer, grote impact: waarom minder volgers méér rendement opleveren

Het klinkt logisch: wil je een groot publiek bereiken, dan werk je samen met een influencer met heel veel volgers. Meer bereik, meer zichtbaarheid, meer sales — toch?

Niet helemaal.

Nieuw onderzoek laat zien dat nano-influencers — accounts met minder dan 8.500 volgers — tot wel 18 keer meer rendement per uitgegeven euro opleveren dan grotere influencers.

En dit is niet gebaseerd op oppervlakkige social media-analyses. De onderzoekers werkten met:

• Meer dan 1,8 miljoen bestellingen

• Meer dan €17 miljoen omzet

• 2.808 Instagram-posts met unieke kortingscodes

• 3 veldexperimenten en 319 betaalde campagnes in fashion & beauty webshops

Het resultaat? Een consequent en robuust patroon: kleine influencers zorgen voor grote conversies.

De ROI-paradox van influencer marketing

Het voelt intuïtief: hoe meer mensen je bereikt, hoe meer je verkoopt.
Maar bereik alleen garandeert geen impact — laat staan winst.

Uit duizenden campagnes blijkt iets opvallends: hoe meer volgers een influencer heeft, hoe lager het rendement wordt.

Vergelijking nano (<8,5k) vs. macro (>50k):

• Omzet per volger: €0,265 vs. €0,049

• Omzet per impressie: €0,881 vs. €0,237

• ROIS (Return on Influencer Spend): 17,85 vs. 4,67

Macro-influencers hebben gemiddeld 32x meer volgers — maar leveren slechts 4x meer omzet. Het rendement per volger is dus veel lager.

En dit verschil blijft bestaan, zelfs als je rekening houdt met algoritmes, tijdstip van posten of de prijs van het product.

Waarom dit werkt: sterke banden, echte invloed

De verklaring ligt in social capital theory: invloed draait niet om hoeveel mensen je bereikt, maar om hoe sterk de band is met je publiek.

Bij nano-influencers is die band nauwer, persoonlijker en authentieker. Denk aan loyale volgers die reageren, vragen stellen, tips opvolgen — en uiteindelijk kopen.

🔎 Onderzoek naar de vijf posts vóór een campagne laat zien:

• Engagement (likes + comments per volger):

  • Nano: 14,7%

  • Macro: 5,8%

• Influencer reageert terug (replies per volger):

  • Nano: 0,3%

  • Macro: 0,01%

Met nano’s is er dus een echte dialoog. Ze kennen hun publiek beter en stemmen beter af op hun taal en vragen.

Ook taalpatroon-analyse laat zien dat nano’s:

• Meer emotionele en authentieke taal gebruiken

• Conversatiever zijn

• Hun stijl spiegelen aan die van hun volgers

Dat creëert iets wat je niet kunt kopen met mediabudget: vertrouwen. En vertrouwen converteert.

Wat dit betekent voor je marketingstrategie

Wil je omzet genereren via influencer marketing? Dan is dit de kern:

👉 Focus niet op bereik, maar op engagement.

Vijf directe optimalisaties voor je volgende campagne:

1. Kijk naar engagement, niet naar volgersaantal
   Gebruik tools als Modash, Heepsy of Upfluence om nano’s te vinden met 10%+ engagement in jouw niche.

2. Maak ROIS je belangrijkste KPI
   Niet CPM of bereik, maar: ROIS = (omzet - kosten) / kosten.

3. Gebruik persoonlijke kortingscodes per influencer
   Zo kun je omzet op postniveau meten en objectief vergelijken.

4. Analyseer de 5 posts vóór de campagne
   Zijn er veel reacties? Reageert de influencer terug? Past de tone of voice bij je merk?

5. Activeer 10 nano’s in plaats van 1 macro
   Met de juiste tools of bureaus kun je schaalbaar tientallen kleine influencers inzetten.

Wanneer macro-influencers wél werken

Macro’s zijn nuttig voor:

• Brandcampagnes gericht op bereik

• Premium rebranding of signaleringscampagnes

• Internationale lanceringen

Maar verwacht géén hoog direct rendement. Voor sales-ROI geldt meestal: <5. Focus hier meer op merkperceptie en zichtbaarheid.

Samengevat

• Voor webshop-omzet: kies nano.

• Engagement wint van bereik.

• 1 influencer met 5.000 actieve fans > 1 met 500.000 stille volgers.

• Vertrouw niet op ego-metrics, maar op ROI.

Belangrijke kanttekeningen

• Context-specifiek: dit onderzoek gaat over webshops, Instagram en directe sales. Andere platforms kunnen anders uitpakken.

• Niet elke nano werkt: kijk verder dan volgersaantal; engagement en doelgroep-fit zijn cruciaal.

• ROIS ≠ totale waarde: brand awareness en user generated content zijn hier niet meegenomen, maar wel waardevol.

• Eerlijk betalen & transparantie: beloon nano’s eerlijk en wees open over samenwerkingen. Vertrouwen werkt twee kanten op.

Slim testen, eerlijk samenwerken en strategisch interpreteren blijven essentieel.

Bron:
Beichert, M., Bayerl, A., Goldenberg, J., & Lanz, A. (2024). Revenue Generation Through Influencer Marketing. Journal of Marketing, 88(4), 40-63. https://doi.org/10.1177/00222429231217471