DigiC #18 | Verantwoord communiceren over MVO (CSR): wanneer een verhaal helpt — en wanneer niet

Sinds ik in 2018 met mijn studie Bedrijfskunde begon, zag ik hoe bedrijven naast hun financiële verslag steeds vaker ook een MVO/CSR-rapport (maatschappelijk verantwoord ondernemen) publiceren.

Dat kan gaan over: duurzamere materialen gebruiken, uitstoot verminderen, eerlijke lonen in de keten, of doneren aan een goed doel.

De bedoeling is duidelijk: verantwoord ondernemen én daar transparant over zijn zou vertrouwen moeten vergroten. Daarom zie je overal MVO-verhalen op websites, in nieuwsbrieven en in campagnes.

Maar hoe je communiceert, maakt het verschil tussen vertrouwen winnen of verliezen.

Wat grote studies laten zien

Drie grote onderzoeken (samen >7.000 mensen; inclusief echte klantdata) laten zien dat MVO-verhalen (storytelling) ook kunnen leiden tot wantrouwen.

Bij een internationale meubelretailer gaven klanten die een verhalende MVO-boodschap lazen, in de maanden erna minder geld uit dan klanten die een feitelijke uitleg kregen.

Waarom? Omdat niet elk verhaal even geloofwaardig voelt. En dat hangt sterk af van het type MVO waarover je communiceert.

Twee soorten MVO — en waarom dat ertoe doet

• Ingebedde MVO (embedded)
  MVO dat in je kern zit: veiligheid op de werkvloer, opleiding & doorgroei, verbeteringen in je eigen keten (materialen, lonen, energie).
  → Hier kan storytelling wél werken, mits nuchter en concreet.
  

• Perifere MVO (losstaand)
  MVO dat naast je kern staat: filantropie/donaties, losse acties (“we planten bomen” bij een merk zonder link met natuur of bosbouw).
  → Hier werkt storytelling vaak tegen je. Mensen denken sneller: “imago-stunt”.

Voorbeelden

• Embedded (wel verhaal mogelijk):
  Schoenenmerk dat productieprocessen aanpast: “Sinds 2023 werken onze productielijnen zonder onbetaalde overuren. 1.140 collega’s rondde een veiligheidstraining af; ongevallen daalden 27%.”
  Dit voelt als structureel beleid, niet als eenmalige PR.
  
  

• Perifeer (liever feiten):
  Kledingmerk dat scholen bouwt in Afrika. Heel mooi, maar dit is geen logische link met kleding.
  Verhalend (“dit meisje… haar droom…”) klinkt al snel als marketing. Wanneer je het wel wilt vertellen: feitelijk en kort (doel, budget, controle, resultaten).

Wanneer storytelling WÉL gebruiken

• Gaat het over je kern? Vertel dan een nuchter verhaal over je aanpak in de praktijk: beleid → acties → resultaten → wat je nog te verbeteren hebt.

• Bij een publiek dat je al kent en vertrouwt. Bestaande klanten geven je sneller het voordeel van de twijfel.

• Zonder het aan te dikken. Geen emotionele ‘heldenverhalen’, wel concrete voorbeelden en meetbare voortgang.

Wanneer storytelling BETER NIET gebruiken

• Losse donaties/filantropie zonder directe link met je business.

• Campagnes/ads waar sentiment snel als “gemaakt” voelt.

• Doelgroepen die kritisch zijn (bijv. jongere stedelingen). Zij herkennen greenwashing meteen.
  

Hoe werkt dat psychologisch?

• “Verkooppraat-radar” (persuasion knowledge):
  Bij MVO zijn mensen van nature kritischer. Een emotioneel verhaal triggert sneller het idee: “Ze willen me overhalen.” Dan schrijven ze je sneller eigenbelang toe (“doen ze dit voor hun imago?”) en daalt loyaliteit.
  

• Mismatch in omgangsvormen (sociale vs. commerciële context):
  MVO verwacht ‘doe normaal, wees eerlijk’. Als het te reclame-achtig klinkt, voelt dat als normschending — vooral bij perifere MVO. Bij embedded MVO is dat risico kleiner omdat het past bij je bedrijf.

Praktijkgids: veilig inzetten in je webshop

1) Kies de juiste vorm bij het juiste type MVO

• Perifeer (filantropie): kies feitelijk.
  Doel, omvang, governance, onafhankelijke controle, KPI’s, tijdlijn.
  Vermijd emotionele persona-verhalen.
  Voorbeeld (kort blokje in e-mail of PDP):
  “In 2025 financieren we 120.000 lesuren via Stichting X. Onafhankelijke audit: [naam]. 92% van het budget gaat naar docenten. Volledige rapportage: /impact-2025.”
  

• Embedded (keten/werknemers): nuchtere storytelling kan.
  Leg je werkwijze uit, laat trade-offs zien, noem investeringen en onomkeerbare keuzes.
  Voorbeeld:
  “Sinds 2023 draaien alle productielijnen in shift-rotatie zonder onbetaalde overuren. 1.140 medewerkers behaalden VCA. Q1–Q2 2025: 27% minder ongevallen.”

2) Minimaliseer “manipulatie-cues”

• Geen melodramatische video’s, superlatieven of ‘heldenframes’.

• Wel: audit-citaten, schema’s, datapunten, externe verificatie, jaardoelen en voortgang (“doel 2026: −30% CO₂; status 2025: −18%”).

3) Kies je kanaal slim

• Nieuwsbrief/loyalty-mail: Kies het liefst voor embedded MVO. Bij perifere MVO werkt feitelijk beter. Link door naar je MVO-pagina/rapport.

• MVO-rapport/website: hier kun je dieper gaan; bij embedded MVO mag een sobere mini-case.

• Campagnes/ads: extra voorzichtig met perifere MVO-stories; risico op “imago-push” is groot.

4) Testen zoals in de studies 

• Opzet: A/B-test Story vs. Feitelijk per MVO-type (e-mail, landingspagina of PDP-module).

• Korte termijn: CTR naar MVO-pagina, scroll-diepte, korte vragen (1–3 items) over “voelt dit eerlijk/geloofwaardig?”.

• Middellang (4–6 weken): een loyality-vraagje in een klantpulse (zou je opnieuw kopen?).

• Lang (6–9 maanden): kijk naar aankoopfrequentie en besteding van deze groep.

5) Zorg voor “fit” en basiskennis

Leg (kort) uit waarom dit MVO-onderwerp bij jouw merk hoort. Herhaal regelmatig kleine, feitelijke updates; dat bouwt vertrouwen op en maakt verhalen later geloofwaardiger.

Beperkingen

• Resultaten uit het veld komen van één (grote) meubelretailer; check altijd in jouw markt.

• Veldstudies zijn nooit 100% controleerbaar — maar de richting is duidelijk.

• Een aanvullende labstudie gebruikte een hypothetische mode-retailer; die ondersteunt vooral het mechanisme (waarom het zo werkt).

Kort samengevat voor jouw e-commerce

• Perifeer MVO? Houd het feitelijk.

• Embedded MVO? Sober verhaal kan, met data en processen.

• Test in mail/site (korte, midden, lange termijn).

• Schrap window-dressing; voeg audits, processen en KPI’s toe.

Referentie

Krenz, L., Edinger‐Schons, L. M., Scheidler, S., Sen, S., & Wieseke, J. (2025). I do not buy your story! Understanding the limits of storytelling in corporate social responsibility communication. Psychology & Marketing, 42(1), 1–17. https://doi.org/10.1002/mar.22245