DigiC #19 | Kun je impact maken met je ad in milliseconden?
Heb jij onlangs toevallig een Gymshark-ad voorbij zien komen in je feed? De helft van het scherm toont de schoen, eronder staat: "Een frisse start." De post was "zichtbaar" — zegt Meta. Maar je hersenen? Hebben die het ook geregistreerd?
En dat is precies het ‘probleem’.
Social ads worden afgerekend op ‘zichtbaarheid’ — een metric waar al langere tijd kritisch naar gegeven wordt. Want:
Je ogen kunnen op iets gericht zijn zonder het te verwerken
En andersom: je kunt iets verwerken zónder dat het gemeten wordt
Maar wat gebeurt er écht, in die split-second dat een advertentie in beeld komt?
Het onderzoek: de eerste écht gevalideerde aandachtstest voor social ads
Onderzoekers van de Universiteit van Wuppertal deden wat Meta en co. nooit deden: ze vergeleken viewport logging (wat ad platforms meten) met eye-tracking (wat je brein doet).
Setting: Mobiele Instagram-feed
Deelnemers: 30 studenten met Tobii eye-tracking brillen
Stimuli: 58 bestaande advertenties (o.a. Nike, Starbucks, McDonald's)
Gemeten: Time to first fixation, gaze duration, merkherinnering, klikintentie
Analyse: 1.196 geldige advertentie-exposure combinaties
Het doel: valideren of viewport-logging ook echt aandacht meet — en onder welke voorwaarden.
Wat ontdekten ze?
Er zijn twee verschillende soorten aandacht
De onderzoekers onderscheiden twee fases:
① Gaining attention
– Hoe snel trekt je ad een eerste fixatie?
– Geactiveerd door visuele saliency (kleur, beweging, gezichten)
② Holding attention
– Hoe lang blijft het oog daarna hangen?
– Wordt gestuurd door relevantie, emotionele resonantie en copy
Bij slechts 18% van de ads werden beide fases gehaald. Die ads leverden wél significante stijgingen in merkherinnering op en klikintentie.
‘Viewability’ zegt minder dan we dachten
De standaardnorm van Meta (≥50% pixels zichtbaar gedurende ≥1 seconde) is arbitrair én onbetrouwbaar.
Gemiddelde kijkduur op Instagram-ad: 0,41 seconden
Slechts 9% van alle ads werd >2 sec bekeken
En tóch onthouden mensen ze soms — of klikken zelfs
Er is dus geen lineair verband tussen ‘tijd in beeld’ en impact. Je kunt impact maken in 0,2 seconden — of falen na 2,5.
Kortom: de metric werkt, maar is niet waterdicht.
Viewport logging onderschat én overschat aandacht – afhankelijk van de situatie
Ads die net de 1 sec haalden maar geen gaze kregen, werden als 'zichtbaar' gelogd → géén effect
Ads met <1 sec zichtbaarheid én wél gaze → wél herinnerd en gewaardeerd
Kortom: je kunt beter 0,6 sec échte blik hebben dan 2 sec in beeld zijn zonder fixatie.
Wat helpt om attention te gainen?
1. Visuele saliency (opvallendheid)
Kleurcontrast (bijv. felle kleuren tegen een rustige achtergrond)
Beweging (animaties, video-thumbnails, motion design)
Gezichten (vooral oogcontact of expressieve gezichten)
Complexiteit van het beeld (maar: niet té chaotisch)
2. Eerste fixatie snelheid (Time to First Fixation)
Ads die sneller binnen het visuele pad vallen, trekken eerder aandacht. Denk aan:
Bovenste helft van het scherm
Centraal gepositioneerd visueel element
Geen visuele ruis rondom de ad
3. Eenvoud en herkenbaarheid
Een duidelijke visuele hiërarchie helpt het oog sneller naar het relevante element te trekken.
Herkenbare vormen of iconografie (bijv. logo’s, productafbeeldingen in context)
Belangrijk onderscheid:
De studie laat zien dat “gaining attention” vooral gestuurd wordt door perceptuele kenmerken van de ad zelf — dus nog vóór de kijker inhoudelijk nadenkt. Daarom is het zo belangrijk dat:
Het belangrijkste visuele element direct te onderscheiden is — binnen 100–300 milliseconden.
Wat helpt om attention vast te houden?
1. Relevantie van de boodschap
Als de content persoonlijk relevant is (bijvoorbeeld herkenbaar probleem of wens), blijven mensen langer kijken.
Denk aan copy die inspeelt op herkenbare emoties, behoeften of situaties.
2. Mentale verwerkingsdiepte
Duidelijke structuur en leesbaarheid (bijv. korte, verwerkbare zinnen)
Afwisseling van visueel en tekst zodat het brein kan ‘scannen’ én verwerken
3. Consistente branding & fluency
Bekende merken of herkenbare huisstijlen verhogen cognitieve vloeiendheid — het voelt “makkelijk” om de boodschap te verwerken → dus blijft men langer kijken.
Fluente stimuli activeren positieve gevoelens, wat aandacht vasthoudt.
4. Emotionele of informatieve beloning
Als mensen het idee hebben dat de ad iets oplevert (inzicht, humor, bevestiging, inspiratie), zijn ze bereid om langer te blijven kijken.
5 testbare toepassingen voor e-commerce marketeers
1. Optimaliseer ads voor beide aandacht-fasen
Gaining ≠ holding. Gebruik het duale model:
Voor gaining attention (aandacht trekken):
Zet in op visuele saliency: gezichten, beweging, contrast, felle kleuraccenten
Positioneer key visuals centraal en bovenaan
Gebruik een first-frame test: trekt de eerste seconde al een fixatie?
Voor holding attention (aandacht vasthouden):
Zorg voor relevantie: laat het product of de copy aansluiten bij herkenbare situaties of emoties
Gebruik emotionele of rationele beloning in de tekst (inzicht, voordeel, herkenning)
Hou het visueel en tekstueel fluent — makkelijk te verwerken
Meet beide fases apart:
Gaining: CTR, scroll-stop-rate, time-to-fixation (als beschikbaar)
Holding: viewport dwell time, gaze duration, merkherinnering
2. Korter = beter — maar niet zonder betekenis
Een ad van 0,4 sec kan werken, maar alleen als de boodschap perceptueel fluent is.
Test headline-lengte vs. gaze duration
🔁 Gebruik 3–5 woorden die ook visueel verankerd zijn (niet alleen tekst, maar bijvoorbeeld ook logo+call to action in beeld)
3. Zet de 1-sec-viewability niet als einddoel, maar als ondergrens
Gebruik viewport time als baseline, maar optimaliseer op ‘aandacht per pixel per milliseconde’:
Test hoelang je key asset in beeld is vóór de gebruiker scrollt
Gebruik motion cues pas na eerste fixatie (anders mist men de boodschap)
4. Target op ‘attention-receptive’ doelgroepen
De studie laat zien: gebruikers die al merk-affiniteit hebben, fixeren sneller én langer.
Gebruik lookalikes van converters of engagers uit eerdere campagnes
Combineer met contextual placement (bijv. wellness brands tussen health content)
5. Combineer viewport-data met post-exposure metingen
Zet surveys in bij je A/B-tests:
Welke ad werd herinnerd?
Wat werd onthouden (merk, boodschap)?
Was er actie-intentie?
Zo zie je direct of ‘zichtbaarheid’ ook effectiviteit betekende.
Wat je níet moet doen
Blind optimaliseren op CPM/viewabilit
Je hele boodschap in tekst laten zonder visuele begeleiding
Aannemen dat >1 sec genoeg is voor impact
Samenvatting in 3 zinnen
‘Zichtbaarheid’ is niet hetzelfde als aandacht.
Echte aandacht bestaat uit twee fasen – en slechts 1 op de 5 ads doorbreekt beide.
Wie dat wel lukt, verdubbelt de kans op merkherinnering én aankoopintentie.
Referentie
Bruns, D., Kopka, J. F., Borgmann, L., Prior, S., & Langner, T. (2025). Measuring gaining and holding attention to social media ads with viewport logging: A validation study using mobile eye-tracking. Journal of Advertising.https://doi.org/10.1080/00913367.2025.2524186
