DigiC #10 | Het veiligheidseffect van vintage lettertypes

Stel je voor: je moet je hand in een van twee dozen steken.
De ene bevat een bloemenkrans.
De andere een rubberen slang en plastic spinnen.

Je mag niet kijken. Welke doos kies je?

De meeste mensen kiezen Box A.
Niet omdat ze meer informatie hebben.
Niet omdat het rationeel is.
Maar omdat het veiliger voelt.

Box A gebruikte typografie die je associeert met oude apotheken, ambachtelijke verpakkingen of nostalgische labels.
Box B gebruikte een strak, modern font.
En dat verschil — alleen het lettertype — bleek doorslaggevend.

Typografie beïnvloedt veiligheidsperceptie. Zelfs wanneer het daadwerkelijke risico onbekend is.

In één van de zeven experimenten van Kulczynski & Hook (2024) koos 58% van de 166 deelnemers voor de doos met vintage typografie.

Het sleutelmechanisme: vintage anemoia

Dit is geen persoonlijke nostalgie, maar een emotioneel verlangen naar een geïdealiseerd verleden — een tijd die veiliger, eenvoudiger en betrouwbaarder voelt.

Denk aan bakkerijen met houten gevels, apotheken met sierlijke letters, of klassieke koffielabels.

Deze gevoelens worden getriggerd door typografische signalen uit historische stijlen, zoals:

• Art Deco (geometrisch, prestigieus)

• Art Nouveau (gebogen, menselijk)

• Victoriaans (ornamentaal, handgemaakt)

Deze fonts werken als indirecte signalen van “authenticiteit,” zonder dat het expliciet genoemd wordt.

Effect op de klant:

• Creëert comfort en warmte

• Dat gevoel wordt overgedragen op het product zelf (associative network theory)

• Vergroot de ervaren veiligheid

• Verhoogt merkattitude, koopintentie en bereidheid om meer te betalen

Veiligheid vertaalt zich naar omzet

Wanneer consumenten zich veilig voelen bij een product:

• Vinden ze het merk sympathieker

• Vertrouwen ze het meer

• Zijn ze sneller bereid te kopen — én meer te betalen

Resultaten uit de experimenten:

• Koopintentie: +13,8% (vintage font vs. neutraal font)

• Merkattitude: +12,9%

• Bereidheid tot betalen: +9,4%

Dit alles terwijl het product zelf niet veranderde.

Wanneer het effect verdwijnt

Het uplift-effect verdwijnt in drie situaties:

1. Vermelden van een oprichtingsjaar (bijv. “Est. 2020”)
   → cognitieve dissonantie: “Dit ziet eruit als 1930, maar begon pas in 2020.”

2. Futuristische of tech-producten
   → vintage fonts botsen met innovatie, waardoor vertrouwen daalt.

3. Te veel vintage tegelijk
   → sepia-filters, heritage storytelling, én vintage fonts samen voelt in scène gezet en ondermijnt authenticiteit.

Impact voor e-commerce

Het effect is niet klein:

• Merkattitude ↑ 12,9%

• Koopintentie ↑ 13,8%

• Bereidheid tot betalen ↑ 9,4%

Zelfs wanneer expliciet vermeld werd dat het product onveilig was, bleven vintage fonts veiligheid oproepen.

Zoals de onderzoekers stellen:
“Vintage typography literally overrides messages about product risk.” — Kulczynski & Hook (2024)

5 praktische toepassingen voor webshops

1. Verhoog ervaren veiligheid zonder claims
   Gebruik vintage typografie in categorieën waar vertrouwen cruciaal is (cosmetica, babyproducten, supplementen).

2. A/B-test op categoriepagina’s
   Vervang H1’s of CTA’s tijdelijk door vintage fonts en meet CTR, scroll depth, add-to-cart.

3. Combineer subtiel met andere signalen
   Gebruik vintage fonts met zachte serif-subheadings of licht verouderde productfoto’s — maar voorkom overdaad.

4. Vermijd oprichtingsdata bij jonge merken
   “Since 2021” + vintage stijl = mismatch. Focus op gevoel, niet chronologie.

5. Gebruik het effect ethisch
   Geen vintage fonts bij risicoproducten (bv. medische of chemische artikelen). Je kunt onbedoeld misleiden.

Bron
Kulczynski, A., & Hook, T. (2024). Safe by design: How vintage typography shapes perceived safety, brand attitudes and willingness to pay. Journal of Consumer Psychology, forthcoming. https://doi.org/10.1002/jcpy.1353