DigiC #9 | Waarom je niet de “buddy” van je klant moet zijn
In een tijd waarin merken menselijk en benaderbaar willen lijken, is het verleidelijk om mee te gaan in hoe fans je noemen. Denk aan Starbucks dat liefkozend “Starbies” wordt genoemd. Nordstrom wordt soms “Nordy” genoemd. Het voelt persoonlijk en dichtbij je doelgroep.
Bloomingdale’s opende zelfs in 2021 een winkel onder de naam “Bloomie’s” — een bijnaam die loyale klanten al jaren gebruikten.
Nordstrom volgde met “The Nordy Club.”
BMW postte op X: “You can call us Bimmer, we’re friends at this point.”
En ja, het lijkt slim.
Maar de harde realiteit is dit: merken die hun eigen bijnaam gebruiken, verliezen autoriteit.
Wat onderzoek laat zien
Dit is niet slechts een gevoel of een paar losse voorbeelden. Het is inmiddels empirisch bewezen in een grootschalige studie van Zhang, Ye en Thomson (2024).
11 studies — inclusief veldtesten op Facebook en TikTok, en gecontroleerde experimenten met duizenden deelnemers.
Merken die hun eigen bijnaam gebruikten:
Werden gezien als minder krachtig
Verloren prijskracht
Genereerden minder klikken
Werden minder overtuigend in de markt
Een concreet voorbeeld: een Rolex met het label “Rollie” werd gemiddeld €4.882 lager gewaardeerd dan dezelfde horloge gelabeld als “Rolex.”
Waarom dit gebeurt
Consumenten creëren bijnamen uit affectie, gemak of humor. Loubi voor Christian Louboutin. Caddy voor Cadillac. Cumby’s voor Cumberland Farms.
Maar wanneer een merk zélf de bijnaam gebruikt, verandert er iets fundamenteels.
Volgens de speech act theory (Searle, 1975; Bach & Harnish, 1979) is communicatie nooit neutraal. Elk woord is een actie. Als een merk zijn eigen bijnaam adopteert, zegt het in feite:
“Jullie bepalen wie wij zijn.”
Het lijkt onschuldig, maar onbewust ervaren consumenten dit als een verlies van controle en autoriteit. Gevolg: minder invloed, minder overtuigingskracht, minder waarde.
De nuance: wanneer kan het wel?
De studies laten twee verzachtende factoren zien:
a. Merkstereotype: warmte vs. competentie
Voor warme, community-gedreven merken (bijv. non-profits) is de schade kleiner.
Voor premium-, tech- of expert-merken is de schade veel groter.
b. Type boodschap: transactioneel vs. gemeenschapsgericht
In transactionele boodschappen (aanbiedingen, prijzen): bijnaamgebruik verzwakt direct je onderhandelingspositie.
In community-boodschappen (CSR, goede doelen): het effect is zachter.
Voorbeeld: “Starbies steunt kinderonderwijs” wordt minder negatief ervaren dan “Starbies 2-for-1 deal.”
De illusie van buzz
McKinsey adviseerde in 2019 om bijnamen te gebruiken om “buzz” te genereren.
Maar buzz zonder conversie is ruis. Wat telt is:
Prijskracht
Merkvoorkeur
Autoriteit
En autoriteit betekent niet afstandelijkheid. Je kunt menselijk en empathisch zijn, zonder je eigen bijnaam te herhalen.
5 takeaways voor e-commerce marketeers en brand managers
Gebruik alleen je officiële merknaam in performancekanalen.
(Ads, productpagina’s, social headlines, prijscommunicatie.)Laat consumenten bijnamen gebruiken — maar herhaal ze zelf niet.
UGC? Prima. Influencers zeggen “Starbies”? Ook goed. Jij blijft Starbucks.Segmenteer op merkperceptie.
Warm, community-gericht merk? Test voorzichtig. Premium of expertmerk? Blijf formeel.Test copy per kanaal én boodschapstype.
Meet niet alleen CTR, maar ook prijskracht en merkautoriteit.Blijf standvastig: populariteit is geen strategie.
Omdat je volgers iets zeggen, betekent niet dat jij het moet overnemen.
Bron
Zhang, Z., Ye, N., & Thomson, M. (2024). BMW is powerful, Beemer is not: Nickname branding impairs brand performance. Journal of Marketing, 89(1), 135–152. https://doi.org/10.1177/00222429241266586
