DigiC #13 | Zonder product–story link heeft je video geen emotionele impact
Je hebt het vast gezien: een video-ad trekt je mee in een emotioneel verhaal — en dan, ineens, verschijnt het product. Je denkt: “Wat heeft dit hiermee te maken?”
Precies dat moment bepaalt of je campagne slaagt of faalt.
Nieuw onderzoek laat zien dat storytelling in advertenties alleen werkt wanneer het product diep in het verhaal verweven is. Zo niet, dan raken kijkers in de war — en die verwarring haalt de emotionele kracht volledig onderuit.
Wat onderzocht werd
Een onderzoeksteam analyseerde 12 echte video-advertenties van o.a. KFC en Groupon. Meer dan 1.500 deelnemers beoordeelden de video’s op drie kernpunten:
Begrijpen ze de boodschap?
Voelden ze emotionele betrokkenheid?
Hoe beoordeelden ze het merk achteraf?
De resultaten toonden een duidelijke kettingreactie:
Sterkere product–story link → Beter begrip → Meer emotionele betrokkenheid → Positievere merkperceptie
Kortom: als het product niet in het verhaal thuishoort, stort het psychologische effect in.
Waarom een mooi verhaal niet genoeg is
We houden van verhalen. Ze trekken aandacht, wekken empathie en roepen emoties op. Maar in marketing is dat niet genoeg.
Storytelling werkt alleen als drie voorwaarden zijn vervuld:
De kijker begrijpt de kernboodschap
De kijker voelt zich ondergedompeld in het verhaal
De kijker ziet hoe het product in het verhaal past
Valt dat derde element weg? Dan voelt het alsof de hoofdrolspeler plots vervangen wordt — en verlies je de connectie én de conversie.
Wat dit betekent voor e-commerce marketeers
Het gaat er niet om óf je een verhaal vertelt.
Het gaat erom hoe goed je product dat verhaal draagt.
Als het voelt alsof het product er later “bijgeplakt” is, haken mensen af.
Maar wanneer het product essentieel is voor de plot, gebeurt er iets krachtigs:
De kijker begrijpt het, voelt het, en onthoudt het.
Data die dit bevestigt
In een experiment werd dezelfde video getoond met slechts één verschil:
Versie 1: een fastfoodmerk
Versie 2: een fitnessmerk
De setting: een sportschool.
Alleen de fitnessversie zorgde voor helder begrip, emotionele immersie en positieve merkperceptie.
De doorslaggevende factor? De product–story match.
5 praktische toepassingen voor webshops
1. Maak het product de katalysator van het verhaal
Toon hoe je product écht verschil maakt in iemands leven. Niet als bijrol, maar als sleutel tot vooruitgang.
2. Maak het verhaal onmogelijk zonder je product
Als je verhaal ook zou werken met een ander product, moet je terug naar de tekentafel.
3. Laat emotioneel gedrag richting het product zien
Laat personages verlangen naar, blij reageren op, of liefdevol omgaan met je product. De kijker spiegelt die emoties.
4. Maak de link expliciet (kort en slim)
Voeg een voice-over of caption toe die de relevantie verduidelijkt.
5. Bouw rond de 5 product–story linktypes
Product Use: iemand gebruikt het product
Problem–Solution: product lost duidelijk probleem op
Behavioral Drive: personage werkt toe naar product
Story-Specific: verhaal werkt alleen mét dit product
Narrative Logic: product maakt verhaal coherent
Pro tip: combineer meerdere linktypes voor maximaal effect.
Conclusie
Storytelling is geen wondermiddel. Het is een krachtig instrument — maar alleen als het juist wordt toegepast.
Een verhaal converteert pas wanneer het logisch, emotioneel én duidelijk aan je product verbonden is.
Als je video’s maakt voor je webshop:
Begin bij je product
Bouw je verhaal eromheen
Zorg dat de kijker snapt waarom het product erbij hoort
Zo vergroot je emotionele betrokkenheid én conversie.
Bron
Stroebele, L., & Eisend, M. (2022). Linking the product with the story: The importance of product–story link for narrative advertising effectiveness. Journal of Advertising, 51(1), 124–144. https://doi.org/10.1080/00913367.2021.1978466
