DigiC #27 |
Iedere e-commerce marketeer die met influencers werkt kent dit scenario:
Je zet een influencer in voor een nieuwe productlancering.
Je levert briefing, script en visuals aan — alles klopt volgens plan.
Maar zodra de post live gaat… voelt het niet goed.
De reacties?
“#Ad weer hoor 🙄”
“Dit zegt ze alleen omdat ze betaald wordt.”
“Ze gebruikt dat merk nooit echt.”
Het resultaat: minder engagement, lagere conversie, en zelfs merkschade.
Nieuw onderzoek van Duffek et al. (2025, Journal of Marketing) legt uit waarom dit gebeurt — en hoe merken wél kunnen samenwerken met influencers zónder hun authenticiteit te ondermijnen.
De studie: 185 diepte-interviews + 270 surveydeelnemers
Onderzoekers van Imperial College London, Georgia State University en Unilever UK analyseerden 185 diepte-interviews met:
48 influencers
56 brand managers
39 medewerkers van influencer agencies
42 consumenten
Daarnaast namen ze een survey af bij 270 consumenten.
Hun doel:
👉 Begrijpen wat authenticiteit écht betekent — voor alle betrokkenen, niet alleen voor het publiek.
Het resultaat is een nieuw raamwerk: de influencer-assemblage.
Een systeem van mensen, merken, content en objecten die samen bepalen of een influencer authentiek overkomt.
De vijf pijlers van authenticiteit
De studie identificeert vijf eigenschappen die samen bepalen hoe geloofwaardig een influencer wordt ervaren.
1. Expertise
Een influencer wordt als expert gezien wanneer ze diep begrip heeft van haar onderwerp — ook zonder diploma. Denk aan iemand die jarenlang recepten deelt, maar geen chefopleiding heeft.
👉 Gevaar: merken die content te strak voorschrijven, maken influencers oppervlakkig. Hun expertise voelt ingestudeerd.
2. Connectedness
Volgers moeten zich emotioneel verbonden voelen. Het gaat niet om bereik, maar om herkenning.
👉 Gevaar: over-gepolijste of merkgedreven content doorbreekt dat gevoel. Authenticiteit verdwijnt zodra iets te “gemaakt” aanvoelt.
3. Integriteit
De influencer moet oprecht lijken — intrinsiek gemotiveerd, niet puur commercieel.
👉 Gevaar: te veel betaalde samenwerkingen of het verplicht negeren van negatieve ervaringen wekken wantrouwen.
4. Originaliteit
De influencer moet herkenbaar blijven in haar toon, stijl en verhaal.
👉 Gevaar: merken die hun tone-of-voice opleggen, doven de unieke stem van de influencer. Resultaat: lagere engagement en minder vertrouwen.
5. Transparantie
Eerlijkheid over samenwerkingen en meningen.
👉 Gevaar: als influencers alleen positieve claims mogen delen, daalt geloofwaardigheid direct. Kleine nuances of kanttekeningen werken juist versterkend.
Kort gezegd:
Authenticiteit is geen eigenschap van de influencer zelf, maar het resultaat van alignment tussen merk, maker en publiek.
De valkuil: de “authenticity gap”
Duffek en collega’s noemen dit de authenticity misalignment:
“Elke stakeholder hecht waarde aan andere aspecten van authenticiteit — en precies dát veroorzaakt de kloof.”
Voorbeelden uit het onderzoek:
Influencers willen originaliteit en integriteit.
Merken focussen op expertise en branding consistency.
Agencies willen performance en compliance.
Het resultaat? Een campagne die “perfect volgens plan” is, maar voelt als reclame.
En dat is dodelijk in tijden waarin 88% van consumenten zegt “authenticiteit belangrijker te vinden dan esthetiek”, terwijl 50% van influencers als “onecht” wordt gezien (HypeAuditor, 2023).
De psychologie achter authenticiteit
Wat maakt iets “echt”?
De onderzoekers leggen uit dat authenticiteit in de ogen van consumenten een holistisch oordeel is, gevormd uit vijf psychologische signalen:
Consistentie: dezelfde waarden, toon en gedrag over tijd.
Autonomie: het gevoel dat de influencer zelf kiest wat ze zegt.
Transparantie: eerlijkheid over samenwerking en ervaring.
Relevantie: inhoud past logisch bij de persoon.
Menselijkheid: imperfectie, nuance en emotie verhogen geloofwaardigheid.
Mensen vertrouwen mensen — niet merken die door mensen spreken.
Toepassing voor e-commerce marketeers
1. Kies influencers die inhoudelijk passen, niet alleen qua doelgroep
Kijk niet naar reach, maar naar fit.
Heeft de influencer al eerder producten in jouw categorie besproken?
Past jouw product in haar authentieke verhaal?
📊 Testtip: gebruik social listening (bijv. Modash, HypeAuditor) om te analyseren of de influencer organisch over jouw producttype praat.
2. Geef richtlijnen, geen scripts
De onderzoekers zagen dat gescripte content in 92% van de gevallen originaliteit vernietigt.
De oplossing: werk met kernboodschappen, niet met uitgeschreven teksten.
💡 Voorbeeld:
In plaats van:
“Zeg: ‘Ik gebruik dit serum al 2 weken en mijn huid voelt zachter’.”
Zeg:
“Leg uit wat je opviel aan het product en waarom het past in jouw routine.”
3. Durf negatieve nuances toe te laten
Authenticiteit is niet “alles is geweldig”.
Een kleine kritische kanttekening verhoogt geloofwaardigheid met gemiddeld 27% in attitude-tests (Duffek et al., 2025).
📊 Voorbeeld:
“De geur is even wennen, maar het effect is top.”
werkt beter dan
“Dit is het beste product ooit.”
4. Denk in “influencer-ecosystemen”, niet in losse posts
Het onderzoek noemt dit het assemblage-principe:
influencers functioneren binnen een ecosysteem van merken, volgers, content en algoritmen.
Kortom: een authentieke samenwerking is een levend systeem.
Langetermijnrelaties (3+ campagnes per jaar) zorgen voor meer stabiliteit in dat systeem — én hogere conversie over tijd.
5. Meet niet alleen clicks, maar authenticity equity
Voeg in je dashboards KPI’s toe die de perceptie van echtheid meten:
Comment sentiment (% positieve vs. neutrale reacties)
Share ratio (delen = vertrouwen)
Brand attitude lift (pre/post samenwerking)
Merken die dit meten, zien gemiddeld 15–20% hogere retentie (Duffek et al., 2025).
Voorbeelden uit de praktijk
Dyson x Victoria Magrath: De influencer bleef authentiek door in betaalde content te verwijzen naar eerdere, onbetaalde ervaringen met hetzelfde product. Resultaat: stijging in trust metrics +31%.
Ogilvy’s “No Filter” beleid: merken die influencers selecteren die géén foto’s bewerken, scoren hoger op perceived integrity en transparency.
Voor webshops specifiek
Influencer-authenticiteit vertaalt zich direct naar e-commerce metrics: Effect van authentieke influencer (vs. niet-authentiek)
CTR +23%
Add-to-cart rate +14%
Purchase intent +19%
Trust in product page reviews +26%
Retentie bij herhaalaankoop +18%
Kortom: authenticiteit is niet soft, het is conversiewaarde.
Hoe test je dit zelf?
A/B-test contentvrijheid:
Eén groep influencers krijgt volledige creative freedom, één groep een vast script. Meet engagement & CTR.Vergelijk toon vs. visuals:
Houd visuals gelijk, maar laat tone-of-voice variëren tussen “reclame” en “persoonlijk verhaal”.Gebruik trackingcodes per influencer:
Combineer conversiedata met surveydata (NPS, trust) om te zien wie écht geloofwaardig converteert.
Samenvatting in 3 zinnen
Influencer-authenticiteit is geen ‘eigenschap’ maar een relatiekwaliteit tussen merk, influencer en consument.
Hoe meer controle jij loslaat, hoe sterker de geloofwaardigheid – en dus de conversie.
Authentieke samenwerkingen bouwen niet alleen vertrouwen, maar ook winst.
