DigiC #29 | Loyatly loop vs involvement spirals
De meeste webshops optimaliseren hun klantreis alsof élke klant behoefte heeft aan één ding: frictie verminderen.
Maar het onderzoek van Siebert et al. (2020) laat zien dat er twee totaal verschillende soorten customer journeys bestaan:
1. Smooth journeys (loyalty loops)
Voorspelbaar. Effortloos. Ideaal voor producten die “gewoon moeten werken”.
2. Sticky journeys (involvement spirals)
Onvoorspelbaar. Spannend. Ideaal voor producten waar ontdekking, plezier of variatie belangrijk is.
Veel merken bouwen per ongeluk de verkeerde journey, met omzetverlies als gevolg.
Achtergrond van de studie
3 jaar veldonderzoek (2016–2019)
40+ diepgaande interviews
185 pagina’s observaties
200+ mediabronnen
Vergelijking van voorspelbare vs. onvoorspelbare journeys
De kern: hoe klanten terugkomen, wanneer loyalty ontstaat en wanneer involvement explodeert.
De smooth journey (loyalty loop)
Smooth journeys werken bij producten die “taken moeten vervullen”.
Voorbeelden: scheermesjes, vitamines, kantoorartikelen, basics.
Wat klanten hier willen:
Snel beslissen
Weinig variatie
Geen verrassingen
Lage mentale inspanning
Consistentie
De psychologie erachter:
Hoe makkelijker het voelt, hoe betrouwbaarder het product lijkt.
Minder denkwerk = hogere conversie.
Risico: extreem vervangbaar.
De sticky journey (involvement spiral)
Sticky journeys werken bij producten waar plezier, variatie of zelfexpressie de drijver is.
Voorbeelden: fashion, beauty, hobby’s, home decor, apps, drops, collectibles.
Wat klanten hier willen:
Variatie
Nieuwe prikkels
Kleine beloningen
Spanning
Inspiratie
De psychologie erachter:
Onvoorspelbare beloningen verhogen motivatie.
Kleine successen bouwen involvement.
Hoe meer iemand investeert, hoe groter de kans dat ze blijven.
Risico: te veel variatie = chaos.
Te veel intensiteit = burnout of afhaken.
De grootste fout
Webshops maken vaak ALLES smooth.
Maar voor producten die verlangen of inspiratie drijven, is dat commercieel funest.
5 direct toepasbare optimalisaties
1. Kies: smooth of sticky?
Vraag jezelf af:
Koopt de klant dit om een taak te vervullen? → Smooth
Koopt de klant dit voor plezier, identiteit of variatie? → Sticky
Je UX-strategie hangt volledig van dit antwoord af.
2. Voor smooth producten: optimaliseer je repurchase loop
Praktische verbeteringen:
1-page checkout
Consistente PDP-layouts
“Koop opnieuw”-modules
Automatische voorkeuren (vorige bestellingen laden)
Fewer choices → hogere conversie
Aankoopmoment: zo vroeg mogelijk in de journey.
3. Voor sticky producten: bouw involvement spirals
Concrete ideeën:
Wisselende homepage visuals
Nieuwe drops / capsule releases
Wisselende PDP-elementen
Progressie: “Je hebt 4/8 producten van deze collectie”
Spaarsystemen met onverwachte beloningen
Aankoopmoment: later in de journey, wanneer involvement is opgebouwd.
4. Combineer smooth + sticky
Voorbeeld: skincare.
Smooth: maandelijkse refill
Sticky: limited ingredient drops, seizoensbundels, mystery minis
Je combineert stabiliteit met eagerness → conversie + retentie tegelijk.
5. Kies KPI’s per journeytype
Smooth KPI’s:
Repeat interval
Dagen tot herhaalbestelling
Subscriptions
Checkout drop-off
Sticky KPI’s:
Engagement op collectie- en PDP-pagina’s
Scroll depth
Add-to-wishlist
Email clicks (diepte, niet alleen opens)
Samenvatting
Smooth journeys bouwen vertrouwen en routine.
Sticky journeys bouwen verlangen en involvement.
De kunst is niet kiezen — maar voor elk product het juiste model inzetten.
Dit is waar structurele omzetgroei begint.
